當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 彩妝營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)總在風(fēng)光后 作者：段繼剛 日期：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]

    彩妝的營(yíng)銷不同于護(hù)膚，有自己的獨(dú)特性，放眼目前的國(guó)內(nèi)諸多品牌，品牌風(fēng)格不同，操作方式迥異，發(fā)展進(jìn)度更是參差不齊。雖然國(guó)內(nèi)彩妝品牌八仙過海，各顯神通，但筆者認(rèn)識(shí)，大多數(shù)的彩妝采用的營(yíng)銷手法，還是有很大的滯后與弊端。很多看上去銷量提升，市場(chǎng)開拓也是一路凱歌，似乎風(fēng)光無限的品牌，但其實(shí)危機(jī)四伏。真可謂是：禍兮福之所倚 ，福兮禍之所伏。以下筆者就做個(gè)分析，無意針砭某些企業(yè)和品牌，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座，只求剖析各類的營(yíng)銷現(xiàn)象，希望對(duì)行業(yè)的發(fā)展有所警示，有所促進(jìn)而已。
    一、大手筆投入電視廣告。
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p;    國(guó)內(nèi)有的品牌，在目前的市場(chǎng)占有率和銷售額都有了前所未有的高度，通過前期的積累，和后期大量的廣告投入，現(xiàn)在該品牌的銷售回款一度過億。還有后來的幾個(gè)品牌也在試圖跟進(jìn)，在無限風(fēng)光的背后，筆者卻是不得不為其捏一把汗。那么通過大手筆投入廣告來沖擊銷量的手法值不值的做，或者說，可取不可��？筆者認(rèn)為應(yīng)該量入為出，扎實(shí)的做好終端才是最重要的，不要圖一時(shí)風(fēng)光而打破了自己的戰(zhàn)略。
     早年，央視的廣告部郭振璽主任曾坦言，他不贊成在央視做小規(guī)模投入，認(rèn)為低于3000萬的廣告投入，在央視起不到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，或者作用不大。而對(duì)于彩妝企業(yè)來說，3000萬的廣告，可是要拿出真金白銀來的，沒有3個(gè)億以上的銷售額所產(chǎn)生的正常利潤(rùn)來支撐，是很難承受的，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有幾家彩妝的銷售回款超3億，零售的當(dāng)然就不用算了，自稱超多少個(gè)億的企業(yè)，有誰敢到稅務(wù)部門喊一嗓子？業(yè)內(nèi)的人都明白，你不怕吹牛，就怕讓你納稅。
     這類企業(yè)目前的情況是，業(yè)績(jī)驕人，力圖砸下重金做廣告，力圖把產(chǎn)品做成美寶蓮那樣的品牌，讓產(chǎn)品無處不在，變成流通貨。在筆者看來這是非常危險(xiǎn)的。在產(chǎn)品沒有形成成熟的網(wǎng)絡(luò)，沒有培養(yǎng)大批忠實(shí)消費(fèi)者之前，這樣做只能紅火一陣，網(wǎng)絡(luò)與渠道一亂，品牌也就隨之?dāng)嗨土�。筆者的分析如下：
     現(xiàn)在這類品牌因?yàn)橹亟鹪蚁螂娨晱V告，資金必然吃緊，所以對(duì)經(jīng)銷商的要求自然就嚴(yán)苛起來，往往與其經(jīng)銷商簽訂巨額的銷售任務(wù)，完不成就更換代理或者縮小區(qū)域。因?yàn)樵谒麄儚S家看來，品牌強(qiáng)勢(shì)啊，有廣告投入啊，這個(gè)區(qū)域你不愿意做、認(rèn)為任務(wù)高，無所謂，大把的人排隊(duì)愿意做。重壓之下的經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，只好拼命向終端壓貨，拼命開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量和消化能力自然無暇顧及，終端的促銷也難以到位。即便如此，這樣壓貨畢竟是也是有限度的，一旦這樣還不足以完成任務(wù)時(shí)，隨便亂放貨，向外地區(qū)沖貨，則會(huì)無法避免。如果造成了這樣的局面，品牌還沒有大批忠實(shí)消費(fèi)者以及品牌號(hào)召力之前，品牌很快變成雞肋，被經(jīng)銷商所拋棄。近10多年來，這樣的例子可謂俯拾即是，不勝枚舉。
     在大把的資金砸向電視廣告的時(shí)候，銷量會(huì)有大幅的提升，但筆者認(rèn)為這種銷量算不得真正的銷量，而是經(jīng)銷的人多了，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的多了，帶動(dòng)的銷量的提升。產(chǎn)品只是做了庫(kù)存轉(zhuǎn)移，并沒有真正的到達(dá)消費(fèi)者的手里，自然就算不得真正的銷售。針對(duì)這樣的銷售額提升，筆者有兩個(gè)觀點(diǎn)。一是，這種銷量會(huì)隨電視廣告的投放而迅速提升。第二是，這種提升在經(jīng)歷一個(gè)階段之后，會(huì)明顯放緩，甚至維持在一個(gè)水平上，如果沒有大量的廣告繼續(xù)投入或得力的措施帶動(dòng)終端的銷售，那么銷量會(huì)停滯不前，以致后退。
     二、大力度投入配送物料開發(fā)客戶，力圖搶占市場(chǎng)。
     現(xiàn)在的客戶比較難開發(fā)，經(jīng)銷商比較現(xiàn)實(shí)，看重實(shí)際利益。很多的品牌就用了低門檻大配送的手段來開發(fā)客戶。
     市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，做市場(chǎng)就好比搶地盤，這是這一類企業(yè)的觀點(diǎn)。彩妝在終端的銷售和護(hù)膚品有所區(qū)別，護(hù)膚品可以陳列在一般的綜合柜臺(tái)里面來進(jìn)行銷售，雖然現(xiàn)在很多的護(hù)膚品在終端也有不少的形象柜，但是大多數(shù)沒有特色，做工和設(shè)計(jì)都比較粗糙，比起專業(yè)的彩妝柜要遜色不少，而對(duì)于彩妝銷售而言，前臺(tái)和背柜都是不可或缺的，還有一點(diǎn)，彩妝的銷售必須要通過給消費(fèi)者試妝才能夠達(dá)成購(gòu)買，同樣試用裝也是必不可少的，這就是說，只要操作彩妝品牌就必須要把形象柜和試用裝配送到位，而這對(duì)于廠家來說，的確是一筆不小的投入，為了能夠承擔(dān)住這一筆費(fèi)用，生產(chǎn)廠家在尋求加盟合作的時(shí)候，都要求有首批進(jìn)貨額的限制，以一般多數(shù)的彩妝品牌加盟為例，要一次性的把前臺(tái)背柜上齊全，首批的進(jìn)貨要求在1.5萬元---2萬元之間，當(dāng)然柜臺(tái)的制作成本因?yàn)樽龉ひ�求和�?shù)量的不同，會(huì)有些差異，但總體上相差不大，在這個(gè)首批進(jìn)貨范圍之內(nèi)，則是比較合理的，高于這個(gè)額度，加盟商不容易接受，傳統(tǒng)的觀念讓他們覺得彩妝的銷量很難有大的突破，而首批低于這個(gè)額度，廠家的柜臺(tái)費(fèi)用和其他的費(fèi)用出不來，就會(huì)虧錢，所以一般的彩妝首批定貨都會(huì)在這個(gè)額度之內(nèi)。
     而有些品牌是怎么做的呢？首批不到一萬元，前臺(tái)、背柜以及試用裝還有部分促銷物料都可以一次性給到。按照一般的成本來計(jì)算，這么做要虧錢，或者沒有利潤(rùn)。如此以來，在“先占領(lǐng)市場(chǎng)，再向市場(chǎng)要利潤(rùn)”的思路影響之下，企業(yè)做出的這個(gè)超低的政策，同時(shí)也給到了比較大的市場(chǎng)支持，經(jīng)銷商對(duì)于目前品牌的發(fā)展和彩妝市場(chǎng)的潛力充滿了樂觀，于是，誘惑很大的加盟銷售政策，在此后的市場(chǎng)開拓中，刺激了加盟商大批的加盟，但是對(duì)于企業(yè)來說，并沒有從中得到利潤(rùn)，反而隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)服務(wù)的費(fèi)用在不斷的加大，而多數(shù)的加盟商在進(jìn)完首批之后，很多處于銷售緩慢或者停滯狀態(tài)，一年下來除了把首批的進(jìn)貨與代理商做了調(diào)換，使產(chǎn)品變得陳舊，費(fèi)用增加了之外，幾乎沒有給代理商和廠家?guī)�來他們期待中的二次進(jìn)貨，更沒有給他們相應(yīng)的利潤(rùn)，市場(chǎng)不見利潤(rùn)產(chǎn)生，費(fèi)用卻在不斷的加大，在這種情況之下，品牌和企業(yè)往往難以為繼。所以前幾年又這樣的幾家企業(yè)，靠大力度的政策迅速的鋪占了大片的市場(chǎng)，最后卻不得不黯然退出，在高歌猛進(jìn)之后，邊銷聲匿跡了。
     第三、大規(guī)模組織促銷活動(dòng)
    彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。美寶蓮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，除了賺走了大把的銀子，對(duì)我們的消費(fèi)者并沒有進(jìn)行彩妝消費(fèi)的教育，只是讓消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生了一些影響。教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，是要花費(fèi)時(shí)間和費(fèi)用的，在這當(dāng)中如果沒有收入，不能帶來利潤(rùn)，那么辛辛苦苦培育出來的市場(chǎng)自己還沒有得到收益，則很有可能就已經(jīng)變成了烈士。象以前海爾集團(tuán)推出的保健品采力，花了好幾千萬，只是對(duì)消費(fèi)者普及了一下亞健康的教育。后來的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在電視上拼了老命打廣告，卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在柜臺(tái)前把其顧客攔截掉，最后落得慘敗。那么面對(duì)當(dāng)前的彩妝市場(chǎng)，采取哪一種發(fā)方式既能教育培養(yǎng)消費(fèi)者而又能帶來品牌的銷量呢，在當(dāng)前來看，就是利用活動(dòng)促銷。利用活動(dòng)來進(jìn)行銷售促進(jìn)和品牌宣傳是最適合當(dāng)前的彩妝市場(chǎng)運(yùn)作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點(diǎn)，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國(guó)內(nèi)彩妝品牌的機(jī)會(huì)。另外顧客在彩妝消費(fèi)方面，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，終端的攔截容易成功。另外在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時(shí)間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場(chǎng)演示化妝促銷的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對(duì)，自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。所以利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)可以很明顯的帶動(dòng)銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生上千甚至幾千元的銷售額，這遠(yuǎn)比投入大筆的廣告費(fèi)來吸引培養(yǎng)消費(fèi)者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤(rùn)，并能給店面的經(jīng)營(yíng)者樹立信心，還能對(duì)其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進(jìn)品牌的分銷和拓市，活動(dòng)時(shí)旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。由于我們國(guó)內(nèi)的品牌都沒有強(qiáng)大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動(dòng)等銷售促進(jìn)來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟(jì)的辦法。
     促銷這么多好處，自然是很多的彩妝企業(yè)都投入大量的人力和物力來做活動(dòng)促銷。而這正是筆者所擔(dān)心的。做這樣的大型促銷活動(dòng)，只能是把活動(dòng)方法教給終端，而不能越俎代庖。若廠家直接將大型活動(dòng)開展到終端，逐一去做，則會(huì)費(fèi)用巨大，得不償失。在終端做促銷，做為彩妝來說，一般量不大，護(hù)膚品每天可能做個(gè)幾萬的銷售額，彩妝則可能是幾千，別忘了這是零售價(jià)，折算到廠家，只有三分之一，活動(dòng)需要物料、人員、交通、贈(zèng)品等費(fèi)用，這樣的活動(dòng)做下來，對(duì)于廠家差不多是虧的。如此大規(guī)模去搞，則企業(yè)很難承擔(dān)，勢(shì)必造成很大負(fù)擔(dān)。企業(yè)和品牌的營(yíng)銷建立在一種可復(fù)制的一種模式上，而靠個(gè)把地方成功的做幾場(chǎng)活動(dòng)來帶動(dòng)整個(gè)品牌也是不現(xiàn)實(shí)的。
     彩妝企業(yè)不要圖一時(shí)風(fēng)光，滿足于暫時(shí)的領(lǐng)先，在這個(gè)剛剛興起的行業(yè)中，考驗(yàn)的往往是企業(yè)的耐力和智慧。在馬拉松之類的長(zhǎng)跑比賽中，一下子沖在前面的運(yùn)動(dòng)員，往往與冠軍無緣，我想企業(yè)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。
    


段繼剛：從事日化、酒水等快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷工作多年，對(duì)日化品牌的市場(chǎng)運(yùn)做有自己的獨(dú)到之處，有豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在市場(chǎng)策劃、人員培訓(xùn)、品牌拓市及團(tuán)隊(duì)管理方面均有所建樹，曾先后服務(wù)于兩家快速消費(fèi)品上市公司和多家日化知名企業(yè)。為《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)洗滌化妝品周刊》、《財(cái)智》等營(yíng)銷雜志的特約撰稿人，于多家營(yíng)銷網(wǎng)站設(shè)有個(gè)人專欄，現(xiàn)為廣州雅美姿化妝品公司市場(chǎng)總監(jiān)，郵箱:whdjg18@163.com